(一) 在企业层面上

大型旅行社从单体经营向集团化经营转变，中小旅行社在数量和范围上进一步扩张
随着旅游市场的成熟和旅游需求纵深的加大,我国的大型旅行社将从单体经营向集团化经营转变,并逐步形成几个混业经营的龙头企业;而中小型旅行社将得到进一步的数量扩张和范围扩张,基本形成按照“三四原则”布局的产业格局。如前所述,现在我国旅行社业的实际行业集中度并不高,旅行社的数目也并不是过多了,而是规模配置和功能分工不合理,使产业结构过于单一、紧凑。而且,总体上,由于我国旅行社受到人才供给尤其是国际型、设计型旅游人才供给) 的制约,真正能满足市场需求的旅行社数目严重不足。也就是说,我国的旅行社供给在结构上看是不足的,甚至全行业还存在“逆向供给冲击”。

在战略上,弹性专精和规避风险同样重要,对此,大企业宜采取“采拾樱桃”(cherry picking) 战略:通过高度差异化的或顾客认为优于其他替代品的服务组合进入高档细分市场。差异化和专精化是变危机为契机的法宝,这需要企业在保持传统业务的同时,运用内部互换性和流动性强的资源,积极发展边缘业务,向纵深发展,形成一块自己的独特优势业
务,这种资源的互换性和流动性,可以在危机时帮助企业迅速转型,在另一个业务视角上占领相关的市场。

从趋势上看,旅行社企业的集团化仍然要注意适度规模和效率,也就是要合理界定未来旅游集团的边界。集团化的最基本要求是要能利用规模经济和范围经济,如果进一步的集团化会出现规模不经济或范围不经济,那么就应该采取剥离或分拆等反集团化手段来控制集团化的速度。从发挥规模经济和范围经济的效率和力度上看,国内外适宜于集团化的旅行社企业应该是那些做传统大众旅游产品和关联有金融、保健、房地产等传统产业群的旅游企业,而那些从事主题旅游、专项旅游等专业化业务的旅游企业,则有反集团化、进一步分散化的趋势。对集团化进入点的选择,旅行社企业和传统企业并没有太大的区别,因为其出发点都是追求成本优势和风险规避。因此,未来的集团化最可能和最合理的方向还是先从横向一体化开始,即先是旅行社间的兼并,然后进入到纵向一体化,进行上下游的兼并,最后形成混业经营。笔者认为,这种兼并次序和内容正是现在大陆的旅行社所欠缺因而特别需要注意的。未来大型旅行社的竞争焦点不在于保持核心竞争力,而在于通过产业链条上的集团化形成“链式企业”,并通过在链上进行灵活的资源调整来动态地寻求新的竞争力。现在在国外学界、业界所推崇的“动态竞争”,也正是这样的思维逻辑。

旅行社的市场结构将从平面市场向纵深市场发展,从同质型市场向差异化市场发展我国旅行社面临的市场有两个特点:第一个特点是市场平面化,消费人群集中在城镇工薪阶层、广大的农村市场几乎还是空白,同时,广大的金领阶层和高收入群体还没有被吸引进旅行社的业务范围内,这主要是因为旅行社自身没有做好这方面的准备、塑造好这方面的资质。因此,在市场维度上,旅行社的趋势必然会向上下两个纵深发展。第二个特点是企业产品的同质性强,反过来又使得市场更趋于平面化。因此,旅行社想从市场深度上进行扩展,必然需要将产品向差异化方向拓展,这是市场内在发育和市场竞争的要求。

国内旅游企业在集团化后,一个可选的重要趋势是从一地经营向跨国经营过渡旅游的生产和消费是以空间转移为特征的。旅游企业在产业结构上要从产业链上进行集团化,而在产品空间上需要以功能链为基础进行集团化,才能把人流和价值流“合流”进集团内部,形成范围经济。地接社和组团社的一体化是这种趋势的第一步,然后是旅行社和接待设施单位的一体化,最终将是对中间联结体,也就是交通企业的一体化或逆一体化(即被交通企业一体化) 。旅行社跨国经营的直接动因在于我国国内游的巨大需求拉动了出境游的需求,对这部分需求的满足又拉动了对跨国经营的需求。为此,在跨国经营的第一阶段,跨国经营的目标在哪里呢?按照国际经济学上传统的“要素禀赋理论”,我国的旅游相对于美、欧、日是“资源密集型”的,在旅游资源上具有禀赋相对优势,这种禀赋优势导致了旅游产品的相对价格优势,因此以入境接待为形式的“旅游出口”对我国的贸易是有利的。但列昂惕夫的“列昂惕夫悖论”有力地撼动了这种曾经指导我国旅游贸易方针的贸易理论。针对现代旅游产业的自身特点,资源禀赋不再是形成价格差异的惟一或首要原因,首要原因在于“文化差异”和“需求结构”。将笔者对旅游文化距离与旅游需求理论的研究和林德(Linder) 的“偏好相似理论”结合,笔者发现,我国的旅游出口范围和方向是由国内的旅游有效需求决定的,从比较优势看,真正的比较优势不在于资源禀赋,而在于客源囤积能力和调节文化差异的能力。只有存在国内市场,才能控制生产与消费间的联系。影响旅游有效需求的决定性因素是当地居民的可自由支配收入,而可自由支配收入类似的国家,有类似的需求结构(这种收入与消费需求的相关关系已经得到了计量方面的印证) 。因此,我国旅游贸易在现阶段的范围和方向不应是以接待美、欧、日为主,而是应该以立足国内游、针对东南亚国家和亚洲四小龙、四小虎的出入境旅游为主。

旅行社产权结构的优化与合理化是我国旅行社未来发展的另一大趋势旅行社的民营化或私有化得到了业界的鼓吹,也得到了政府的认可与支持。但是,旅行社是私营好还是国营好,本身并不在于旅行社业是否应该进行产权改革,私营还是国营应该建立在是否促进经济效率的评价标准上。并不是说,旅行社的私有化就一定是“产权改革”,就一定是“先进的”。科斯认为,向市场过渡的首要问题是国有资产私有化;但是他没有说明,当存在不完全信息时产权的界定是否为解决激励问题的关键所在。因此,重要的不是产权采取哪种形式,而是这种形式的产权结构能否解决激励问题,能否提高企业的经济效率,能否节约交易成本。国有资产并不一定不适合于部分或完全控制旅行社的产权,正如诺贝尔经济学奖得主斯蒂格里茨所说:“国营和私营部门的经营并无效率高低之分。比如大企业就相当于有外部激励的计划经济,而寻租在私营部门也存在。”向市场经济过渡不是要弱化而是要重新定义国有资产的作用。

以北京为例,大众旅游在北京是高竞争性的,现在众多的、从事大众旅游的旅行社所占大众旅游的份额和大众旅游的总体需求相比不足以引发明显的规模经济。如果此时大众旅游被国有化,由一个国有的大型旅游集团来经营,则规模经济会出现,如果对其做量化的经济分析会发现,在这种情况下,大众旅游产品的价格会下降,而提供量会上升,此时,全体的北京市民当然获得了比原来更好的旅游效用。之所以要在初期将大众旅游产品国有化,是由于其规模性、成本弱增性、公共性,国有化后的经营可以使所有市民受益。但是,长期如此,由于缺少竞争,且政府很难做到破除进入壁垒来规制自己的企业使其处在“可竞争性垄断市场”上,因此,它的平均成本和边际成本最终在所有的水平上都要比有竞争时的情况为高,最终也很可能抵消国有化后带来的产量提高和价格下降。也就是存在产业经济学家所说的“X - 非效率”(X2inefficiency) 。因此,在长期内存在一种趋势,就是国有资本和私人资本结合,使对大众旅游产品经营的进入壁垒降低,使私人资本有可能展开进入的攻势,并有权得到控股权。这样,通过两类资本在投资领域的竞争,形成一定程度的“可竞争市场”,从而使规模经济得到保证的同时,生产效率不至于出现下降。因此,北京的大众旅游产品经营,可以考虑从现在的以私人资本经营为主,转变为在积累阶段(在2008 年之前) 通过收购兼并发展为由1～2 家大型国有企业经营,在“奥运”后,逐步引进私人资本,争取在政策环境透明、各种政策性壁垒基本消除后,将所有大众旅游产品的经营权和产权整体出售给私人资本。对于专项旅游产品,宜交由私人资本经营和所有。

由此可看出,国营还是私营,是未来旅行社围绕经济效率必然要做出的选择,这个过程一定会走,而不像某些学者所鼓吹的那样,旅行社都适合于“私有化”。51 企业的外部环境也会在未来出现变化随着政府职能的转变,行业协会的力量和作用将不断上升,尤其在旅行社行业,未来的行业协会必将发挥重要的作用。

旅行社行业协会和政府职能的分开,切实代表行业的利益,同时做好行业自律,通过提高消费者福利从行业整体的层面上展开和其他行业的竞争,从而给行业成员带来好处,这会极大地树立行业协会的权威地位,有利于全行业健康、有效率地发展。行业协会有助于将公共服务私有化或内部定价,即将公共物品转化为“俱乐部物品”,解决公共服务提供不足的问题。同时,协会代表企业的利益,一方面可以增强企业维权和争取合理利益的力量,还有助于政府转变职能、公正透明地制定与实施政策,避免成为“规制俘虏”,进而可以更有效地提高消费者福利。

(二) 在产品的层面上

点线旅游向板块旅游发展这不是说所有的点线旅游都会向板块旅游转型,而是说,板块旅游将成为未来旅游产品中占很大比重,甚至占绝大比重的旅游产品。

这种趋势还将带来以下的相应转变: ①观光型旅游将向度假旅游和主题型旅游发展; ②旅行社中将分化出相当数量的专业化公司,专门服务于旅游产品线的各个环节,最典型的例子就是“携程网”的出现和发展; ③旅行社对人员要求将更加多样化和深度化,旅行社服务的细化和差异化趋势,要求从业人员在素质上相应跟进; ④未来的旅游目的地极有可能出现旅游企业的集群,正如本文开篇时波特教授所言。

组团旅游向公务旅游、观光考察和老年旅游发展趋势明显组团旅游向自助旅游发展现在已经出现,未来这个趋势将更加明显,在程度上可能会出现一个高潮,最终,组团旅游市场将被锁定在公务旅游、观光考察和老年旅游市场上。31 旅行社产品的营销和服务在未来的一个最大变数就是电信和电子网络与旅游服务的结合通过电信技术和互联网技术,形成网络营销体系,具有高固定成本、低边际成本、边际收益暴发的特点,因此,大的旅行社将有实力建立网络营销体系,这个体系一旦形成,后期成本将逐步递减,累积起来的成本优势将成为进入者很高的进入成本。如“携程网”模式。网络和电信结合,一个新的趋势就是为旅行社的顾客提供跨空间和时间的全面售前和售后服务,并可以和其他的电子金融服务、网络电信服务结合,为旅行社顾客提供延伸的增值服务,而这是未来旅行社制胜的关键,因为未来的旅行社将是“围绕客源整合资源” 的服务型企业